Reklamy w ChatGPT? Co trzecia ląduje nie tam, gdzie powinna 🎯
Reklamy wewnątrz ChatGPT obiecywały jedno: asystent już wie, czego chce użytkownik, więc targetowanie będzie perfekcyjne. Rzeczywistość okazała się… bardziej skomplikowana. Platforma analityczna Searchable przeanalizowała ponad 11 000 reklam wyświetlonych w prawdziwych rozmowach z ChatGPT w okresie od 4 lipca do 4 sierpnia 2026 roku. Każda reklama została zestawiona z rozmową, w której się pojawiła, a następnie oceniona pod kątem dopasowania do tego, o co faktycznie pytał użytkownik.
Wyniki? Jeden na trzech to pudło 🎲
Po podzieleniu wszystkich reklam na trzy kategorie trafności obraz nie jest zbyt optymistyczny:
Największą grupę stanowią więc reklamy „kontekstowe” — niby powiązane, ale nie z tym, o co akurat chodziło. Trochę jak kelner, który przynosi deser, gdy zamawiałeś właśnie zupę.
Dwie trzecie reklam trafia do rozmów, gdzie nikt nic kupować nie zamierzał 🛒
To chyba najbardziej uderzająca liczba z całego badania: 68% reklam pojawiło się w konwersacjach, gdzie użytkownik nie wykazywał żadnych intencji zakupowych — ani chęci kupna, rezerwacji, porównania produktów, ani zatrudnienia kogokolwiek. Nigdzie, ani razu w całym wątku.
Licząc inaczej — według rozmów, a nie pojedynczych reklam — 40% czatów z reklamami zawierało przynajmniej jedną nietrafiną reklamę, a w 28% przypadków wszystkie wyświetlone reklamy nie miały nic wspólnego z tematem rozmowy.
Sęk w tym, że ChatGPT to nie wyszukiwarka. W Google advertiser sam wybiera słowa kluczowe sygnalizujące intencję zakupu. W systemie reklamowym ChatGPT reklamodawcy opisują sytuacje i tematy, w których chcą się pojawiać, a OpenAI dopasowuje to do trwającej rozmowy. Problem w tym, że ludzie używają ChatGPT do pisania, nauki, rozwiązywania problemów technicznych i po prostu myślenia na głos — niekoniecznie po to, żeby coś kupić.
Branże, które celują lepiej (i te, które strzelają na oślep) 🎯
Wyraźnie widać, że sektor branżowy mocno wpływa na skuteczność targetowania:
Co ciekawe, ubezpieczenia rzadko wypadają całkowicie nie na miejscu (tylko 23% pudeł), ale też rzadko są bezpośrednim trafieniem (zaledwie 11%). Dwie trzecie ich reklam trafia w kontekst — np. gdy ktoś wspomina o ślubie, nowym dziecku czy zakupie auta. Mądrze, ale nie perfekcyjnie.
Warto odnotować jedno: żaden sektor nie osiągnął bezpośredniego dopasowania reklam w ponad połowie przypadków. Nikt.
OpenAI twierdzi, że robi się lepiej — dane mówią coś innego 🤔
Denise Dresser, ówczesna chief revenue officer OpenAI, stwierdziła w czerwcu, że wskaźnik odrzuceń reklam przez użytkowników spadł o połowę od czasu startu programu reklamowego w lutym — a firma traktuje właśnie odrzucenia jako wskaźnik zastępczy dla trafności.
Tyle że analiza Searchable obejmuje pełny miesiąc mniej więcej w połowie tego okresu i wyraźnie pokazuje, że udział reklam bez związku z rozmową utrzymywał się stale w okolicach jednej trzeciej — bez widocznej tendencji poprawy wraz ze wzrostem wolumenu reklam.
Moje wnioski: bycie w asystencie to nie to samo, co bycie odpowiedzią ✍️
Dla marek wynika z tego jedna ważna lekcja: obecność w asystencie nie zastępuje bycia właściwą odpowiedzią. Reklama, która trafia w złą rozmowę, zostanie po prostu zignorowana. Tymczasem rekomendacja osadzona bezpośrednio w odpowiedzi asystenta konwertuje lepiej niż większość innych kanałów organicznych.
Innymi słowy — zanim marki zainwestują budżety w ChatGPT Ads, warto poważnie zastanowić się nad tym, czy ich produkt w ogóle pasuje do kontekstu, w jakim ludzie korzystają z tego narzędzia. Bo wrzucenie reklamy oprogramowania B2B w środek rozmowy o tym, jak napisać wiadomość do szefa, to nie jest targetowanie. To po prostu hałas. 🔇
